解析小酒市场的拐点
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2013年，“小酒”成为了行业热点词汇之一，并于当年的秋季糖酒会前后，行业对小酒的关注度达到最高点，糖酒会上见的是小酒，糖酒会下说的也是小酒。但进入2014年，表面看来小酒的表现略显沉闷，实则不然。
2014年，从概念走向市场
2013年，是行业调整期，同时也是企业和经销商的观望期，他们都在观望和研究行业中的“样本”以及“正能量”。一方面，行业大环境对业绩和利润的消极影响已经充分反映在了各企业的年报当中，“下滑”、“持平”是普遍状态，此时，小酒作为一个“逆势增长”的样本无疑备受关注；另一方面，在互联营销时代，以江小白为代表的青春时尚小酒真的成功吗？”、“在青春时尚小酒中能掘到金子吗？”于是，一时间很多青春时尚小酒的集体亮相推动着小酒更快地热了起来。总之，企业和经销商的关注和讨论，让行业中小酒的气氛显得特别热闹。
而到了2014年，这些企业更多的是将原来种种观点与思路落实到实践当中去，设计、生产以及推广小酒的产品和品牌。比如：酒中酒酝酿多时的酱香小酒已经在成都悄然入市，在没有传播推广的情况下成功铺市，并且形成了良性动销。据悉，酒中酒的酱香小酒在入市之前对酱香酒成本控制、消费者口感测试等多个方面做了很多努力；安徽文王贡酿酒公司的小米功夫不仅高调入市，还在今年5月赞助了周杰伦的合肥演唱会，随后又召开了小米功夫第一届“吃货节”，通过大型消费者互动的活动对品牌进行推广，动作之“大”与产品之“小”产生了鲜明对比；五粮液一滴醇的小酒产品在参与本刊于多个省份举办的论坛活动中均受到经销商的追捧，并且据已经运作该产品的经销商反映，小酒的动销回货情况都十分可观……经过了上半年的铺垫，烟酒店、餐饮店以及超市货架上小酒的数量之多前所未有，面积不大的一排货架上，俨然成了全国性小酒、地方性小酒以及时尚小酒等众多种类的竞技场，2014年下半年，小酒之间的竞争更加会从“概念”、“定位”等方面的竞争转变成“铺市率”、“动销率”等方面的竞争。小酒展示出的市场空间和发展潜力不可小觑。
对于“小酒具有广阔的发展空间”一说，北京正一堂策略咨询机构常务副总经理田卓鹏也持肯定态度，他认为小酒将会成为未来白酒市场的主要消费品类。“第一，从饮酒需求的角度来看，人们的饮酒习惯正在向低度化和少量化发展，小酒刚好满足消费者这一需求。第二，从市场角度来看，各个厂家集中发力小酒市场，会加速市场和消费者对小酒的接受程度，推动小酒快速走向成熟。第三，从消费能力的角度来看，2014年下半年及以后的白酒行业仍将以中低端白酒消费为主要驱动力，虽然小酒的价格区间跨度很大，从几元到几十元，但均在人们的消费能力接受范围之内。所以，基于以上三点原因，我认为小酒市场大有文章可做，有金子可挖。”田卓鹏说。
下半年，如何引爆小酒增长
下半年已经开启，与上半年相比，下半年里包含了白酒消费旺季，还会经历重要的白酒消费节日——中秋节与春节，这些都为行业出现激荡提供了“沃土”。小酒作为一支成长中的力量正在用不断扩张的市场容量和丰富的品类向行业展示着它的重要地位，那些“埋头苦干”的小酒品牌定会在2014年下半年带来新的激荡行业的样本。如何引爆小酒增长，塑造激荡行业的新样本，更多地是营销层面的工作。
第一，找准切入点。着名营销人白玉峰分析认为，白酒中小酒可以分为两类：一类是传统小酒，以小二锅头、歪嘴郎、百年糊涂为代表。一类是时尚小酒，以江小白、泸小二为代表。传统小酒是在原有畅销产品基础上推出的小规格产品，以此来满足现有消费者在不同消费状态下的需求。比如，一个喜欢喝二锅头的消费者今天想一个人喝点酒，一斤又喝不完，于是小二锅头更加符合他当时的消费状态。很多区域市场中强势品牌的小酒产品都能够顺利铺市并且特别畅销，就是这个道理。而青春时尚小酒则是在做消费者“增量”，从细分消费市场切入，针对这一细分市场重新塑造一个新的品牌形象。以江小白为例，无论是在产品属性还是品牌形象，这款小酒都尽量与企业的传统元素进行区隔，通过新的品牌个性将那些以前不经常喝白酒的女性消费者和青年男性发展为自己的粉丝，为白酒消费阵营创造增量。无论是传统小酒还是青春时尚小酒，都是依据消费者的需求而产生和发展的。于是，以细分消费人群和圈子为核心是未来小酒的切入点，之后再围绕核心消费人群的需求进行“私人定制”，深度满足这个群体和圈子的动态需求。圈子选对了，再设计和运营配套的营销策略，小酒的销量就不成问题。白玉峰认为，在未来，可能以女性为核心消费者群体的主题小酒会出现，以某一城市的语言特色为核心的“方言小酒”也会出现。所谓“选择比努力更重要”，只要找准切入点，能够与目标消费群体在价值观上达成共鸣，那么这个小酒品牌就能在这一细分市场中引爆增长。
第二，系统化运作，细节上创新。田卓鹏认为，2013年下半年到2014年上半年，市场上的小酒数量激增，但其中有突出表现的并不多，原因就在于很多小酒品牌都是跟风的结果，上市之前并未进行系统的规划，导致其缺乏系统化的运作。真正成熟的小酒品牌一定会对“产品”、“定价”、“渠道”以及“促销策略”这四个要素进行系统设计。首先要不断进行消费者口感测试以保证消费者对产品的接受程度。接着，将小酒的价格设定在合理的价格内，因为从当前小酒的市场需求来看，其主要切割的是光瓶酒和啤酒的市场，因此，定价也得参考竞争对手的标准，不宜过高。然后是渠道的选择，要根据定位和竞争对手来确定，一旦选定主要渠道，那就要实现对该渠道的全部覆盖。最后是促销策略，需要在充分研究目标消费人群消费习惯的基础上进行创新。比如，如果是青春时尚小酒，那么就要在促销物料上进行创新，突出“个性”与“流行”；在促销活动的主题上进行创新，比如“愚人节”促销、“光棍节”促销，这些主题活动更加受到目标消费人群的关注与热议，也就更容易抢占消费者心智。
第三，线上传播，线下铺货。江小白的发展之道可以归结为“流行的传播方式+传统的铺货方法”。流行的传播方式是指有效利用微博、等社交工具打破传播品牌的时间和空间限制，让目标消费者感受到品牌每时每刻都在身边，有购买、体验的冲动。采用流行的传播方式并非时尚小酒的专利，传统小酒一样可以接触络平台和社交平台，达到传播的目的。而所谓的“传统的铺货方法”就是让大量的业务人员将产品铺至每一个销售终端，使得消费者在具有购买冲动之时能够即时买到，多几次这样的“购买冲动”和“得到满足”的循环后，消费者对品牌的美誉度和忠诚度就会慢慢建立，销量也就自然提升。值得注意的是，线上传播和线下铺货一定要同时进行才能产生销量激增的化学效果。
第四，聚焦资源，打造样本市场。深圳市正观营销策划有限公司总经理江文明深知百年糊涂运营的成功之道。他认为操作小酒的过程中，最重要的就是打造强势消费氛围，也就是在可控区域内形成第一氛围。比如：将一个区域内的多条小食街打造成强势氛围形象街，形成产品旺销的氛围；充分利用菜单水牌、牙签筒、烟灰缸等促销物料打造店内品牌氛围。其次，聚焦小区域，集中优势资源和人力。例如，百年糊涂开发深圳市场时，采取先外围后城区的策略，抽调成熟市场的骨干力量，利用人海战术对渠道进行铺货，所过之处基本无盲点，实现超高铺货率；歪嘴郎在打造重庆样本市场时，150名人员全部上街，对所有的终端点进行全面铺货，一轮接一轮，严格追求“无盲点”的铺货效果。最后，重视与消费者的互动。百年糊涂非常重视在酒楼内与消费者的互动，不断更新促销方式引起消费者注意，从而加强品牌与消费者之间的沟通。”
无论是走传统路线、时尚路线亦或是其他主题路线，“找准切点”，“系统运作”，“线上传播、线下铺货”，“聚焦资源”将成为助力小酒品牌实现销量增长的“二十字箴言”。